从Kickstarter众筹到独角兽企业?DTC品牌Allbrid从0到1的创业故事

oto1海外众筹营销

国外众筹 产品众筹 Allbirds海外众筹 知名众筹品牌Allbirds DTC品牌从0到1

Kickstarter开启创业故事,从0到1快速起步

Allbirds是从Kickstarter诞生的品牌,2014年,创世人之一的Tim Brown在 Kickstarter 上发起了手工羊毛鞋的众筹项目:The Wool Runners——一款简单、舒适、没有logo的环保运动鞋,该鞋由羊毛和甘蔗等天然材料制成。最终在众筹网站成功集资了12万美元。

在970名支持者中,Joey Zwillinger是其中之一。当他在Kickstarter看到了该项目后,选择了支持项目,并与Tim Brown获得了联系。随后,他们成了合伙人,共同打造了Allbirds。

17年,在 T. Rowe Price、Tiger Global 和 Fidelity Investments 领投的 5000 万美元融资之后,Allbirds 成为2018 年独角兽企业。

Allbirds是从Kickstarter诞生的品牌,2014年,创世人之一的Tim Brown在 Kickstarter 上发起了手工羊毛鞋的众筹项目:The Wool Runners

 

可以机洗的环保鞋

品牌就是在洞察消费者的基础上,有策略的创新。Allbirds联合创始人Tim Brown注意到所有品牌的鞋都带有徽标——由皮革或合成材料制成,这些材料极易破坏环境和导致污染问题。阿迪达斯就曾多次陷入「污染门」事件。
Allbirds可以机洗的羊毛鞋
Tim Brown认为:现在恰逢是一个品牌消费的转变时期,如今千禧一代的年轻消费者越来越不在意品牌 logo 的露出了,相反对产品质量本身有更高的要求。
 
这一观察结果,促使他赶紧行动。Tim Brown曾是一名新西兰足球运动员,没有做鞋的经验,所以他不将思维局限于鞋的材质是由皮革或是合成材料制成,他只希望自己做出来的鞋,质地柔软舒适且环保。Allbirds羊毛鞋应运而生。
 
2016年,美国《时代》杂志甚至曾把 Allbirds 称之为 「世界上最舒适的一双鞋」,因为由羊毛制作,这让鞋也能像衣服一样放进洗衣机里清洗。
创始人Tim Brown和新西兰美利奴羊
创始人Tim Brown和新西兰美利奴羊
「天然环保可持续,打造世界上最舒适的鞋」的定位,是对新消费的深度洞察,这奠定了Allbirds突出重围的基础。

进军硅谷圈

Allbirds将目标用户聚焦于互联网工作的人群,如产品经理、程序员、设计师、游戏制作人、新兴投资人,这与硅谷的人群高度重合,硅谷是全球高科技的象征,被大众认为是一个制造传奇的地方,借助着硅谷的形象,Allbirds的市场形象迅速提升。
 
一位硅谷程序员说,他每天都会刷到几次Allbirds的广告“自然带来的舒适,羊毛跑步鞋,柔软舒适,让你踩在云端之上,30天免费退货”。这让他花费了99美元购买了一双,很快他就把这双鞋推荐给了他的同事。
 
Allbirds广告“自然带来的舒适,羊毛跑步鞋,柔软舒适,让你踩在云端之上,30天免费退货”。
Allbirds在FaceBook的广告
高频率的进行区域广告投放,凭借优质的产品质量,很快Allbirds在美国硅谷走红。它甚至成为了当地投资人和软件工程师的穿搭标配,硅谷还流传有一种说法,“但凡是有投资人的地方,十之八九就可以看到一双 Allbirds 的鞋”, Allbirds被称为「硅谷皮匠(Silicon Valley leathersmith)」。
 
在硅谷大火后,许多知名互联网人如:谷歌联合创始人Larry Page、苹果公司首席执行官‎Tim Cook,甚至连互联网女皇Mary Meeker都是这双鞋子的拥趸。
 
选择硅谷做为主要营销阵地,锁定精准的目标人群,帮助Allbirds快速的打开了市场,多位知名硅谷人也免费产品代言,这为Allbirds后续的营销制造了充足的话题,名人背书也让一个新产品更能获得普通消费者信任,品牌影响力也从上往下渗透。

 

 

用户参与产品创新

Allbirds非常地注重与用户的交流,在社交平台积极与用户互动,据了解,自从上线后,Allbirds的主打款羊毛鞋因此不断改进了 27次。
2018年接收到用户反馈,羊毛鞋夏天穿着还有点热,要是能有一双清凉的的运动鞋就好了。
Allbirds 就推出了一款全新的材料——桉树鞋,适合夏天穿
2018年3月,Allbirds 就推出了一款全新的材料——桉树,它也是自品牌 2016 年上线以来,最大的一次产品创新,解决了羊毛鞋夏天热、不耐脏的问题。
良好的互动性,让Allbirds真正的了解用户需求,其产品的创新大多来自于用户的建议,用户也认为自己的意见被重视,产生深度参与感从而提高了忠诚度。

 

 

跨界营销

Allbirds 每隔一段时间就会开启一个城市系列,它会选择与当地的一些精品生活方式类品牌进行合作,推出特别定制的产品。
 
例如它第一站就选择了公司所在的大本营——美国旧金山。Allbirds 以灰色作为主色调,分别和当地的咖啡烘培、冰激凌和鲜花品牌合作,推出了不同颜色的鞋带。
 
Allbirds通过跨界合作的方式,拓宽了消费者接触的渠道和场景,制造话题,以便与消费者产生更强的黏性。
 
17年开始,Allbirds 就先后联手过户外服饰 Outdoor Voices 、汉堡品牌 Shake Shack、盒装水品牌Just,推出过合作定制款。可以看出的是,越来越多的品牌也意识到了年轻一代人群消费需求的变化,不同领域的跨界合作,让品牌从产品的运营开始转向消费人群的运营。
 
 
Allbirds和just瓶装水-跨界营销
Allbirds*just瓶装水
 

直营DTC模式

如果说天然可持续材料的使用是促使 Allbirds 成为鞋履行业「革新者」的重要原因,那它商业上的成功则与它采用的 DTC(direct-to-consumer)直营模式有关。
 
没有中间商,只在官网和自营的线下门店销售,DTC具有非常明显的价格优势。这也是为什么 Allbirds 可以在确保高品质的同时,还具有价格竞争力。
 
除了价格优势,DTC 另一大优点便是可控和灵活。因为直接面向消费者,Allbirds 可以第一时间了解消费者的反馈,并迅速进行产品的更新迭代。
对于2016 年才成立的 Allbirds 来说,它还很年轻。硅谷圈层营销让品牌一炮而红,但它确实给运动鞋市场带来了很多的惊喜:从品牌理念、制作材质、人群定位、售卖模式、用户运营,这都颠覆传统,具有变革意义。过去,是商家创造产品、塑造品牌去打动同类用户,而新消费品牌则是:和用户一起创造产品,甚至创造品牌。

 

 

我是一个普通文本组件