亚马逊都在用的「数字营销终极指南」

“我们有广告，就有销量；一旦不投广告，就没销量了。”

 

这是oto1的客户在闲聊时经常讲的问题。由于他们大多是创客、中小型企业、电商或对营销一头雾水的厂老板，所以我们在想，应该首先给大家提供一个营销全景图——先建立一个系统框架，再不断给大家填充战术：工具和方法论。

 

所以，从本周开始，给大家贡献出oto1策略部——最受益匪浅的入门宝典—— 瑞安·戴斯（Ryan Deiss）的《数字营销终极指南》。

 

这些知识，几乎是世界上最好的营销人员和企业家每天都在用的东西，时看时新哦！

 

 

第一课：客户价值优化系统

 

客户价值优化系统（Customer Value Optimization），以下简称CVO系统。

 

CVO系统，是星巴克用来垄断咖啡市场、麦当劳用来垄断汉堡市场、亚马逊用来主导电子商务市场的系统，也是百思买、Beachbody和Sports Illustrated能成为家喻户晓品牌的制胜武器。

 

这个系统能有效、反复地吸引新的潜在客户，并将他们转化为客户，从他们身上获得最大的利润。它同样适用于中小型企业、小型商店和零售商。

 

之所以行之有效，是因为它充分利用了传奇营销大师杰·亚伯拉罕（Jay Abraham）提出的“商业增长法则”的每一个方面。他指出，只有3种方法可以使企业发展增长：

• 增加客户数量

• 提高每位客户的平均交易额

• 增加每个客户的交易次数

 

 

客户价值优化的7个步骤

 

CVO流程图：

 

无论是Facebook营销、谷歌广告、SEO优化，你都需要查看你的策略适合客户价值优化过程的哪一部分。否则，你很可能会浪费大量的时间和金钱。

 

可以把这张流程图打印贴在工作墙上，你需要时常参考它。

 

客户价值优化大致分为7个步骤：

1.确定产品/市场契合度Product/Market Fit

2.选择流量来源

3.提供诱饵Lead Magnet

4.提供网钩Tripwire

5.提供核心产品

6.找到利润最大化的利器

7.创建客户返回路径

 

 

 

步骤1：确定产品/市场契合度

           Product/Market Fit

 

我们在开始优化客户价值前，先要明确你业务中最重要的人：客户。（也就是典型客户画像，他们是谁，在哪里，平时在线接触的渠道，他们的需求。这里暂不赘述。）

 

从本质上讲，商业的核心是非常简单的。我们拿了客户的钱，将客户从一个“Before”的不理想状态转变到“After”令他们满意的理想状态。

 

在“Before”的状态下，客户在某种程度上是不满的，他们可能因为某些原因而感到困扰或者不快。

 

在“After”的状态下，客户的生活变得美好，他们摆脱了困扰，得到了快乐。

 

人们不会购买产品或服务，而是购买一种“转变”，也就是结果，一个更理想的“After”状态。

 

一个好的销售信息只是简单地阐述了从“Before”到“After”的转变。

 

反过来也一样，当一项新业务失败时，通常是因为他们既没有提供一个理想的“After”状态，也没有明确地说明从“Before”到“After”的转变。

 

毫无疑问，明确你的产品所提供的预期结果是你业务成功的根本。

 

 

1）用“BEFORE & AFTER”表格，查看你的产品市场契合度：

 

将你的潜在客户分为几类人，然后每一类都画出“BEFORE & AFTER”表格，按照以下顺序填写：

 

1. 客户部分 - 客户是 "谁"；

2. BEFORE部分 - 考虑客户现在不理想的“Before”状态；

3. AFTER部分 - 思考客户想要到达的理想“After”状态；

4. 产品/服务部分 - 思考如何实现这种从“Before”到“After”的转变。

    

 

我们拿婴儿用品洗浴盆为例填写：

 

客户：宝妈

 

BEFORE：

• HAVE：冰冷和硬邦邦的婴儿洗浴盆

• FEEL：担心宝宝在洗澡时不舒服

• AVERAGE DAY：给宝宝洗澡的时间感觉很糟糕

• STATUS：无人理解

• GOOD vs. EVIL：宝妈不能兼得所有，必须在工作和在家带孩子之间做出选择等等

   

AFTER：

• HAVE：温暖柔软的婴儿洗浴盆

• FEEL：自信，并能掌控

• AVERAGE DAY：给宝宝洗澡的时候是愉快的，和孩子有更多珍贵的时间

• STATUS：简直是一个超级妈妈

• GOOD vs. EVIL：宝妈也可以兼得工作和家庭

 

一般的营销人员只阐述客户购买他们的产品或服务后会拥有什么。

 

而优秀的营销人员则是围绕着客户的感受、日常生活将如何改变、状态将如何提升、以及他们将如何解决一直困扰着他们的问题的这些转变等更多维度来说明。

 

 

2）你的产品价值多少？

 

“Before”和“After”状态之间的这个距离称之为VALUE。

 

一片口香糖不贵，有部分原因是因为它能覆盖的距离很短：从嘴里有异味到清新口气。

 

相比之下，汽车的覆盖距离就要长得多，提供了更大的价值，所以，也贵了很多。

 

想为你的产品和服务收取更高的费用吗？那就通过以下两种方式在“Before”和期望的“After”状态之间创造更长的距离吧：

• 创造一个更好的产品或服务；

• 以不同的方式或者更清晰的角度阐述使用了你的产品后从“Before”到“After”的转变。

 

如果你并不能清楚地表达如何把你的潜在客户从“Before”状态带到理想的“After”状态，那你可能在产品/市场契合度这块出现了一些的问题。

 

产品/市场契合度是整个客户价值优化系统中最重要的部分，因为整个CVO过程中的其它部分都取决于你是否有一群具备购买意愿和购买能力的买家。有了这群买家后，下一步就是想办法把他们带到你的网站，这就把我们带到了CVO的第二个步骤：选择一个流量源。

 

 

 

步骤2：选择流量来源

 

当你实现了产品/市场的契合，下一步就是要弄清楚该如何进入市场，并让你的潜在客户到达你的网站。

 

这时，就是付费流量起作用的地方了。

 

你可能会遇到比较难解决的商业模式问题、报价问题或各种各样的营销问题，但是，流量问题不是问题！因为，流量你可以花钱买到，能用钱解决的问题就不是问题。Google、Facebook、Pinterest、Twitter和LinkedIn等等，这些平台基本就是流量商店，你可以通过点击付费来购买并获得流量。

 

流量问题其实是成本问题，为了带来有效的流量，你需要了解两件事情：

• 如何衡量流量的价值；

• 如何从流量中获取最大的即时价值。

 

我经常这么认为，谁能舍得花最多的钱去获得一个新客户，谁就能赢。

 

亚马逊的利润率极低，但他知道只有吸引新客户、更频繁地向他们销售更多的产品，业务才能变得势不可挡。

 

假设你的网站每增加一个访客，你就能获得10美元的利润，就算在做付费广告的时候，每个点击费用高达10美元，你仍然能够保持收支平衡。当你真正理解了整个客户价值优化系统后，你甚至愿意支付比10美元更高的费用来获得网站的访客，因为以后你将能够从这些访问者身上获得更多的长期利润。

 

你可以学习博客、Google、Facebook广告或电子邮件营销，但无论你选择哪种流量来源，都不是为了立即产生利润，而是把潜在用户带到你的CVO漏斗中。

 

还有，不要从一个流量源又跳到另一个流量源，先专注于一个稳定的流量源，待掌握之后，再添加第二个、第三个流量源。

 

这些流量来源包括：

• 电子邮件营销

• 社交平台广告（Facebook/Twitter/YouTuber广告等）

• 展示广告

• 内容营销

• 社交媒体

• 搜索引擎优化（SEO）等

 

 

 

步骤3：提供诱饵Lead Magnet

 

接下来的两个部分（提供诱饵Lead Magnet和网钩Tripwire），向你展示了如何通过杰伊·亚伯拉罕的第一种方法来发展业务：增加客户数量。

 

首先我们来谈谈诱饵Lead Magnet。为了获得访客的个人联系方式（让客户留下联系方式），对其提供极具价值的内容，称为Lead Magnet，简单理解成“诱饵”。

 

Lead Magnet应该包括你末来要销售的产品或服务的相关内容，主要目的就是为了让人们在正式购买产品前，产生「想像」购买后会是如何的「催情作用」，这将大大提升填表访客成为潜在客户的机率。

 

这是你与潜在客户之间进行的第一笔交易。为了使你的诱饵Lead Magnet更加有效，你需要提供较大的能够吸引潜在客户的价值和内容。

 

诱饵Lead Magnet通常会出现在Landing Page或者Squeeze Page上，该页面经过优化，甚至可以将冷门流量转化为潜在客户。

 

创造你的Lead Magnet：关键是要确保你的Lead Magnet是具体的承诺。

 

比如，下面这两个就不是好的示范：

这个Lead Magnet里没有吸引人的诱饵内容，更没有具体报价

 

 

这个Lead Magnet也没好到哪里去，虽然写了会提供赠品，但不具体：

不加描述的“免费赠品”是不足以吸引人们采取行动的，人们更想要的是一个结果。

 

将这两个Lead Magnet与下面的Lead Magnet进行对比：

这个Lead Magnet给出了一个非常具体的承诺，"把你的博客文章从'Meh'变成Magnificent-FAST"。这是一种特定的、具体的承诺，能够吸引我们的客户角色所寻找的东西。

 

Lead Magnet类型各式各样，根据你的公司性质和产品/服务来定，比如：

SaaS（软件即服务）公司：免费试用产品：

电子商务公司：为首购客户提供免费送货或者是百分之几的折扣。

 

无论你身处哪个行业，你的内容诱饵都应该遵循：确保Lead Magnet能解决特定市场领域的某个具体问题。

 

 

 

步骤4：提供网钩Tripwire

 

Lead Magnet为你建立了一个潜在客户电子邮件列表，但是现阶段它并没有给你带来客户，只是产生了潜在客户。

 

如果Lead Magnet是诱饵，那Tripwire就是鱼上套的那个网或者钩子。

 

CVO流程的下一步就是将这些潜在客户转化为客户，这时候，你可以向这个电子邮件列表中的订阅者推广你的Tripwire产品了。

 

Tripwire是一种不可抗拒的低价优惠，其目的不是为了赚钱，而是将潜在客户转化为首次购买客户。

 

要做出一个令客户无法抗拒的Tripwire报价，最常见方法是以成本价出售，在某些情况下，你是亏本的。但我刚才说了，Tripwire的目的不是为了赚钱，而是获得买家客户，即使你没有从中获得直接利润，但它为你带来的买家名单是无价的。

 

看看下面这个Tripwire Offer的经典例子，来自于哥伦比亚唱片公司：

通过提出绝对不可抗拒的报价：1美元可以买到13张唱片或磁带，占领了音乐市场，因为他们明白，获取买家名单是最重要的。

 

就连提供域名注册和网站托管服务的GoDaddy也以低价域名来吸引新客户。

 

Tripwire背后的策略很简单：即使前期牺牲一些利润，也要把Lead Magnet带来的潜在客户最大数量地转化为付费客户；获得的付费客户将通过以下三个步骤来带来利润：

• 核心产品

• 利润最大化

• 返回路径

 

现在你应该知道了如何增加客户数量，那么下面我们就说说如何通过出售你的核心产品来提高每位客户的平均交易价值吧。

 

 

 

步骤5：提供“核心产品”

 

现在，你已经拥有了一批在你这里购买了低价商品的客户，客户价值优化过程的下一步就是向这群人销售其它更高价的产品，我们称之为核心产品。

 

核心产品指的是你公司的旗舰产品或服务。许多企业犯了相同的错误，就是试图向冷门潜在客户直接推销他们的核心产品，这几乎是不会成功的，因为对于第一次购买你的产品的人来说，核心产品都太贵了。这就是为什么我们要遵循CVO流程，把冷门潜在客户变为热门潜在客户，再将热门潜在客户变为买家客户，买家客户会更容易接受你的核心产品。

 

通常情况下，只需添加一个Lead Magnet和Tripwire，就足以让你的核心产品的销售量爆炸性增长。只要你的Lead Magnet和Tripwire提供了价值，你的客户就会对购买你的核心产品的产生高度兴趣。

 

现在大多数公司都试图通过核心利润产品来赚更多的钱，你的策略应该是与他们相反，就像杰夫·贝佐斯（Jeff Bezos）所说，“竞争对手的利润就是你的机会”。你如果愿意比你的竞争对手花更多的钱去获取一个客户，这意味着你将能够比别人获得更多的客户，并通过未来长期的交易创造更大的利润。

 

因为你会发现，世界上许多成功的企业在达到以下2个步骤前（即利润最大化者和回报路径），几乎都没有利润。

 

 

 

步骤6：找到利润最大化的利器

 

如果我告诉你麦当劳在汉堡上几乎不赚钱，你会不会感到震惊？汉堡是麦当劳的核心产品，但薯条和汽水的利润最大化才是打造麦当劳的关键。

 

杰伊·亚伯拉罕（Jay Abraham）的第二种业务增长方法是“增加每位客户的平均交易价值”。这就是Profit Maximizer派上用场的地方。

 

麦当劳：这种类型的Profit Maximizer被称为即时追加销售。

百思买：通过保修、安装和Geek Squad支持方面的实现利润最大化。

亚马逊：通过追加销售和交叉销售实现利润最大化的服务。

会员网站：付费订阅，也能做到利益最大化。

 

注意：在首次出售后提出的的任何报价都是利润最大化。之所以这样说，是因为你从这些销售中获得的收益将比你在Tripwire或核心产品带来的利润更可观。

 

记住：大多数公司产生的最大一笔费用是获取新客户的成本，之后发生的一切都会增加客户的即时价值和终身价值。因此，你需要花点时间想想你可以提供什么作为追加销售或交叉销售的产品或服务。找到你的Profit Maximizer利润最大化利器，你的生意就会开始变得不可阻挡。

 

 

 

步骤7：创建客户返回路径

 

最后一个发展业务的方法是增加每个客户的交易量——创建返回路径。

 

目标：与你的买家和潜在客户进行频繁的战略沟通，从而使他们再次购买。

 

返回路径是指：任何能够频繁地吸引客户或潜在客户回来的方式，包括：

• 电子邮件营销

• 退出优惠（在客户要离开购买页面时跳出该优惠）

• 社交媒体（如Twitter, Facebook和LinkedIn等）

• 会员计划

• 内容营销

• 对外电话销售

• 广告重定向

 

 

以上就是我们用来发展数字营销的和其它业务的CVO系统。CVO系统之所以行之有效，是因为它将数字营销的所有拼图碎片，以适合的方式组合在一起。

 

如果你开始应用这个系统，将帮助你飞快发展和扩大你的业务。

 

 

每周一课，下一课：数字营销策略模板（又称为“客户价值之旅”）