数字营销终极指南第3课：制定内容营销策略

作者：Ryan Deiss

翻译：OTO1

 

任何当代营销人都需要懂内容营销，无论你是PR、广告投放还是社交媒体经理。

内容营销并不局限于博客，你可能会写大量的博客文章，但是这只是其中一个渠道。

在数字营销终极指南的第3课，我们将介绍成功的内容营销的基础知识、整体策略包括方法和指标、所需人员组成、以及常用术语。

 

 

完善的内容营销方法

 

大多数企业都错失了很多机会，因为他们对内容营销的愿景太小了。

结果，他们炮制了大量的内容，却没有得到好的结果，因为“内容本身并不是驱动流量和销售的因素”。

你的内容必须是“完美的”。完美的内容与你和你的品牌或目标都无关，它是关于在客户价值之旅正确的点上向你的潜在客户提供正确的信息。

例如，对于软件公司Freshbooks来说，这个网页代表了完美的内容营销，因为它为需要价格信息以做出明智购买决定的潜在客户提供了完美的内容营销方法。

内容是可以帮助你保持渠道完整的任何信息。

 

 

最大的误解：内容营销就是写博客

 

虽然博客是内容营销的一个重要组成部分，但它们只是全局的一部分。事实上，在大多数情况下，博客并不是最有利润的内容营销形式。

我们稍后会回来讨论这个问题，现在，让我们首先明确完美内容营销的六个特征。

 

 

1、完美的内容营销是全渠道的

 

为了使一个‘冰冷’的潜在客户成客户，他们需要经历三个阶段：

所有的潜在客户在成为客户的过程中都要经历三个阶段“意识-评估-转化”

 

①　意识 - 潜在客户必须首先意识到存在问题（挖坑），并且你提供一个解决方案（埋坑）。

②　评估 - 通过意识阶段的潜在客户现在须评估各种可供选择的方案，包括你和竞争对手的解决方案。

③　转化 - 通过评估阶段的潜在客户现在正处于真正购买的时刻。在数字营销中，我们在这一阶段的目标是将潜在客户转化为经常性购买的高价买家。

 

一个冷门的潜在客户，在他们首先意识到问题的存在和你的解决方案之前，是无法评估你的解决方案的，更别说转化了。

想要通过营销渠道转移潜在客户，你需要为他们提供专门设计的内容，以满足他们在三个阶段中每个阶段的不同需求。

 

换句话说：

• 需要在营销漏斗（TOFU）顶部添加内容，以提高你的知名度。

• 需要在营销漏斗（MOFU）中间添加内容，以方便他们评估。

• 需要在营销漏斗（BOFU）底部添加内容，以促进他们转化。

 

要在漏斗中部（MOFU）和底部（BOFU）中让潜在客户往前一步，你将需要其他内容类型。如下图这样，我们称之为内容生命周期：

 

让我们看一下漏斗的每个阶段以及这些阶段所需的内容。

 

漏斗顶部（TOFU）内容营销

 

进入漏斗顶部的潜在客户还不知道你的解决方案，并且通常也不知道他们自己的问题。

因此，你需要提供的是进入门槛较低的内容，因为在这个阶段，他们几乎没有任何动机去参与游戏（例如提供联系信息或付出金钱）。

 

你需要在漏斗顶部（TOFU）免费提供以下内容：

• 娱乐性的

• 教育性的

• 激励性的

 

并且你需要使用以下内容类型，使其更易于使用：

• 博客文章

• 社交媒体更新

• 信息图表

• 照片

• 数字杂志/书籍

• 播客/视频博客

• 微型网站

• 印刷物杂志广告（你需要一个更大的预算）

• 初步研究报告

 

你需要将所有这些内容类型都放在漏斗顶部吗？当然不是。

大多数公司只会将内容发布到博客和社交媒体渠道，如Facebook、Twitter、 LinkedIn、 Pinterest等。一旦你掌握了更多内容类型，你就会想在其中添加更多的漏斗顶部内容，比如播客或新闻稿等。

记住，漏斗顶部的主要目标是让潜在客户“意识到问题”和“意识到解决方案”。

Whole Foods通过其Whole Story博客，在为潜在客户提供有价值的内容（食谱和烹饪说明）的同时，提高了他们扇贝产品的知名度：

TOFU内容在提供有价值的内容的同时，也提高了产品知名度。

 

遗憾的是，漏斗顶部内容营销居然是许多企业营销工作开始和结束的地方，他们认为到这已经足够了。但聪明的内容营销人员知道，只要多花点心思，他们就能在漏斗的中间环节将潜在客户从意识阶段转移到评估阶段。

 

 

漏斗中部（MOFU）内容营销

 

漏斗中部的目标是将“问题意识”和“解决方案意识”的潜在客户转化为客户。

在这里，可以使用免费内容来激励潜在客户提交他们的联系信息，并令潜在客户选择接受你们未来的营销信息。

我们称这类内容为Lead Magnet，（这个我们在第一课有详细讲过：亚马逊都在用的「数字营销终极指南」）

 

Lead Magnet可以是：

• 教育资源（案例研究、白皮书等）

• 有用的资源（滑动文件、清单等）

• 软件下载

• 折扣/优惠券俱乐部

• 测验/调查

• 线上研讨会/活动

 

做完这些工作后，你还不能只把这些联系方式或线索放进“收藏夹吃灰”，接下来需要进行第三种内容类型——漏斗底部（BOFU）内容营销，以将线索转化为客户。

 

 

漏斗底部(BOFU)内容营销

 

OK，现在是销售时间。你的新潜在客户需要什么类型的内容才能做出明智的购买决定？

 

这里有一些参考：

• 演示/免费试用

• 展示客户故事/成功案例

• 品牌比较表

• 在线研讨会/活动

• 迷你课程

 

你的潜在客户可能会阅读你的博客并下载一些吸引他们的内容，但你提供的内容必须能帮助客户在你和竞争对手之间做出决定，促使他们购买你的产品。

 

 

2、完美的内容营销以提升为重点

 

如果不能从你创建的每个内容中提供提升路径，这不仅仅是糟糕的营销，更是糟糕的用户体验。

聪明的内容营销人员会预测下一个逻辑意图，并尽可能消除阻力，创造一条清晰的转化路径。举个例子，假设我想要购买粉刷厨房的用品，我会去逛Freshbooks，在定价页面中，Freshbooks已经为软件的“无风险试用”开辟了一条清晰的提升路径。

 

 

3、完美的内容营销是细分的

 

当潜在客户花时间访问一个内容的时候，其实他们已经举起手对你的产品和业务表示感兴趣了。而且，由于重定向广告（简单地说就是一种网页广告的定向技术，即针对广告受众Audience的某个属性，在同一个广告位，推送为他定制的广告到他的页面），你甚至不需要获得他们的联系方式，就可以用相关的提升优惠报价跟踪这些潜在客户。

重定位博客访客可以帮助你创造细分的潜在客户。

 

 

4、完美的内容营销是跨渠道的

 

优秀的内容营销人员可以在任何潜在客户正在搜索和共享的内容渠道中发布符合意图的内容，包括：

• 网站/博客

• Facebook

• Twitter

• LinkedIn

• Pinterest

• YouTube

 

一个单一的内容资产可以跨多个渠道发布，从而使曝光率最大化。

 

 

5、完美的内容营销是基于用户画像的

 

最后但也是最重要的一点，完美的内容营销资产是为了满足用户角色的意图而产生的，一个内容资产可以满足多个角色的意图，也可以针对单个角色。

 

内容营销策划：

要执行完美的内容营销，你需要一个计划。DigitalMarketer提供了一份Content Campaign Plan电子表格，以方便制定内容营销计划。

 

该计划表格包括以下字段：

• Marketing Funnel营销漏斗 - 该内容资产的目的是针对渠道顶部、中间还是底部的？

• Avatar画像 - 该内容资产将定位到哪些用户角色？

• Vehicle媒介 - 该内容资产是一个文本、图像、视频还是音频？

• Channel渠道 - 该内容资产将在哪些渠道发布？

• Ascension Path提升路径 - 该资产内容将使用什么行动呼吁？

 

想要在营销漏斗的所有阶段创建能够转化潜在客户的内容？那就创建一个内容营销活动计划并执行它，这是非常有效的哦。

 

 

内容营销成功指标

 

如何衡量你的内容营销策略是否成功？

渠道的流量：

在漏斗的顶部（TOFU），设计你的营销来提高你的业务、品牌和产品的知名度，衡量来自Google、Facebook和Twitter等渠道的流量；

MQL新增量（营销合格线索）

衡量在漏斗中部（MOFU）产生的潜在客户数量，在这些潜在顾客准备购买之前需要进行进一步的培养；

转化率

正确进行内容营销后，会给潜在客户表单和产品页面带来流量。衡量潜在客户表单、产品页面和其他行动呼吁的转化率（页面访问量/转化率）。

SQL新增量（销售合格线索）

一旦销售人员跟进了MQL，并发现它们是高质量的，它们就变成了SQL。衡量在漏斗底部（BOFU）消费内容（演示、客户故事等）的潜在用户数量，这表明他们已经准备好购买。

 

 

内容营销中的相关角色

 

你企业中哪些人应该接受电子邮件营销培训？市场部、销售人员和PR这三个部门应该精通并了解电子邮件营销的作用。

 

Marketing（市场营销部）：内容营销是一门影响搜索、社交、电子邮件和广告的基础学科，每一位参与数字策略的营销人员都应该精通内容营销。

Sales（销售人员）：据《哈佛商业评论》(Harvard Business Review)报道，买家在与销售代表接触之前，已平均完成了销售流程的57%；了解内容营销的销售人员可以与营销团队一起工作，创建能够达成交易的内容。

Public Relations（PR/公共关系）：现代PR团队必须明白，他们生产的内容要如何适合更大的内容、社交和搜索营销策略。

 

 

总  结

 

请记住，内容营销与其他数字策略一起，共同组成了一个全面的营销计划；这个计划旨在通过 "客户价值之旅 "让人们有意识地向下一个旅程移动。

一旦建立了内容资产，你就可以学习如何使用数字广告来推动流量和转化。