最酷的公司:巴塔哥尼亚的创业哲学

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巴塔哥尼亚(Patagonia),创建于1973年,是户外品牌的全球领导者,素有户外Gucci之称,以环保主义和激进闻名。

 

《财富》杂志给出的评价是:“全球最酷的公司”。

 

每次看到巴塔哥尼亚的新闻,内心都会升起一个大大的感叹号:什么?还能这么干的吗!

创始人伊冯·乔纳德(Yvon Chouinard)

创始人伊冯·乔纳德(Yvon Chouinard)
图片来源: greenmoney.com

 

美国当代知名的社会主义者(男性),就3老头,一个是耳熟能详的伯尼·桑德斯(Bernie Sanders),一个是已过世的劳工领袖塞萨尔·查韦斯(Cesar Chavez),还有一个就是巴塔哥尼亚的创始人伊冯·乔纳德(Yvon Chouinard)。在美国,公开声称自己是社会主义者,并引以为豪,就这一点,就能看出乔纳德有多”离经叛道“。

 

老头最烦人称自己为商人,自我定义为“一个登山者、冲浪者、皮划艇运动员、滑雪者和铁匠。” 

 

对于品牌推广,他是这么说的:“我们只是喜欢制作我们以及我们的朋友想要的好工具和实用服装。”

 

“ 我们的品牌推广工作很简单:告诉人们我们是谁。我们不必创建虚构的角色(如万宝路男人)或虚假的负责任的公益活动,如雪佛龙的 'We Agree'广告。”

万宝路广告海报

上个世纪50年代,过滤嘴香烟被认为是偏女性化的,广告大师利奥·伯内特(Leo Burnett)提出“万宝路男人Marlboro Man”这一粗狂的牛仔形象作为广告主角,让万宝路一炮而红。

 

 

一个品牌如何做自己?巴塔哥尼亚给你一个意料之外的答案:

 

官网首页,

找不到一个商品?!?

巴塔哥尼亚官网首页

巴塔哥尼亚官网首页头版:岩石的故事(The Resonance of Stone)

 

打开官网,太酷了好吗。

 

头版,没有什么差异化营销定位,CTR也不是什么Buy now(买它), 而是Listen to the story(聆听这个故事)

 

点击进入“岩石的故事“——讲的是犹他洲的卡斯尔顿塔(一种岩石柱)能与地球产生“共振”而发出奇妙的声音。

卡斯尔顿塔(Castleton Tower)正在振动

卡斯尔顿塔(Castleton Tower)正在振动

图片来源:University of Utah

 

官网写道:“犹他大学的地质学家将地震仪放在科罗拉多高原的一座大型独立岩石塔——卡斯尔顿塔上面,记录了其振动,然后将录音加速了50倍并放大了声音。”

 

播放音频,你可以聆听“岩石的声音”。如此浪漫的交互,真的是活久见。

 

迅速浏览整个首页,没有一处是商品的直接展示。全是与消费者的对话和故事。

致谢:我们正在学习如何成为反种族主义公司
致谢: 我们正在学习如何成为反种族主义公司。

 

 

一个消费品牌,

反对消费主义?!?

 

华尔街男士三件套,其中之一就有该品牌的定制抓绒背心——背心上定制公司名、公司股价,比如摩根大通(JPMorgan Chase)(123.32, 5.45, 4.62%),“这种背心装扮就像投标书一样必备”,是商业精英的身份象征。

Casey Wasserman and Jeff Wilpon

左为Wasserman Media Group LLC的创始人兼首席执行官Casey Wasserman,

右为the New York Mets的高级执行副总裁兼首席运营官Jeff Wilpon,两人身穿定制背心

图片来源:DAVID PAUL MORRIS/BLOOMBERG NEWS

 

大佬们对定制背心的喜爱有多夸张?据华尔街日报一篇文章中称,一位知名投行分析师如此说道:“如果我死了,那一定是穿着它死在山上。”

 

但是,重点来了!巴塔哥尼亚并,不,领,情! 他们不想被华尔街银行家的形象所绑架。

 

2019年,该品牌开始拒绝一些公司的订单,并限量销售这种定制背心,这令许多金融人士心碎。

 

不必惊讶,巴塔哥尼亚早就有一份长长的企业黑名单,登榜的企业都是被认定为破环环境的企业。你没看错,一个企业它也可以抵制其他企业。

 

何况,这种“你想买?我偏不给”的做法,不是第一次了。

 

在2011年感恩节期间,巴塔哥尼亚投放了一条广告,上面写着“Don’t Buy This Jacket” ,声称不建议消费者买这件摇粒绒夹克,而是号召大家穿以前的旧衣服以替代购买。

巴塔哥尼亚夹克广告

结果,该公司的收入在2012年增长了约30%,达到5.43亿美元,随后在2013年又增长了5%。到2017年,该公司的销售额达到了10亿美元。

 

 

激进的

环保主义行动派

 

如果你认为以上只是他的手段,那你得看看今年干了什么。

 

就在不久之前,他们在自家衣服里加了政治化标签:Vote the Assholes Out(投票让那个混蛋走人),号召美国民众投票赶走特朗普,特朗普被巴塔哥尼亚定义为忽视环境恶化的恶人(特朗普一直称全球变暖是一场骗局)。

加了政治化标签的衣服

图片来源: Courtesy of Patagonia

 

此举受到不少网友反感和抵制,这种做法对于品牌建设弊大于利,对其他公司来说甚至是自杀式的。但巴塔哥尼亚一直在这么干。

 

在官网“行动主义”这个菜单里,你可以看到巴塔哥尼亚是有多深度地参与政治表态和环保建设。

巴塔哥尼亚官网菜单“行动主义”

 

你甚至会怀疑,这到底是个消费品牌,还是个公益组织

巴塔哥尼亚官网“行动主义”菜单

自1985年以来,巴塔哥尼亚每年拨出1%的销售额用于资助美国和国外的基层环保组织

 

 

如果你的创业梦想是创造一个与众不同的品牌或是创建一家伟大的公司,看看乔纳德能不能给你一些启发?最后,为大家摘录其著作《冲浪板上的公司:巴塔哥尼亚的创业哲学》,10大精彩的创业准则:

1)质量第一:

“我们认为质量不再是奢侈品。消费者正在寻求它,并且对它充满期望。例如,战略规划研究所多年来一直在收集有关数千家公司绩效的数据。报告已经开始很清楚地表明,与企业成功有着最高的关联的是质量而非价格。实际上,该研究所发现,总的来说,具有高产品和服务质量声誉的公司的平均投资回报率是其低质量和低价格竞争对手的12倍。

 

“对产品质量给予了最大的关注,这是由耐用性、对自然资源的最少使用、多功能性、永不过时以及从绝对适用性到任务的美感所定义的。对潮流时尚趋势的关注显然不是企业价值。”

 

“‘做到最好’是一个困难的目标。这并不意味着‘处于最佳价格’或‘在特定价格点处于最佳状态’。这意味着‘创造最好的时期’”。

 

“只要我们面对严肃的问题做业务决策,答案几乎都是提高质量。”

 

“‘制造最好的产品’”是巴塔哥尼亚的存在理由,也是我们经营理念的基石。”

 

2)利润不是首要

“在巴塔哥尼亚,赢利不是目标,因为禅宗大师会说赢利发生在'当您正确地做其他事情时’” 。

 

“在不将成就放在首位的情况下,我们寻求从我们的活动中获利。但是,成长和扩张不是该公司的基本价值观。

 

3)员工、工作环境

“即使我们变得认真,我也不想改变的一件事情:工作必须每天都愉快。”

 

“玩乐应该是巴塔哥尼亚文化的一部分。”

 

“公司像一个大家庭,因为我们总是雇用朋友、朋友的朋友和他们的亲戚。”

 

“ (品牌)理念必须传达给公司各个部门的每个人,以便我们每个人都能掌握正确的做法,而不必遵循严格的计划或等待老板下达命令。”

 

4)先发优势和迅速行动

“请不要等到所有答案出来之后再采取行动。逐步改善产品通常会带来更大的风险,因为你会失去以新创意为先的先发优势。”

 

“如果你采取保守的科学方法,在头脑或纸上研究问题,直到确定没有失败的机会。但由于你花了过多时间,以至于竞争对手已经打败了你。创业的方法是立即采取行动,如果感觉良好,则采取另一种行动,如果没有,则退后一步。边做边学,这是一个更快的过程。”

 

“拥有零售商店后,我们了解到,更快地开售存货比赚取高利润或提高价格要有利得多。

 

5)简单

“巴塔哥尼亚的每种设计都始于功能需求。”

 

“复杂性通常是功能需求尚未解决的肯定标志。”

 

“我相信,精通一切工作的方法是努力做到简单;用知识代替复杂的技术。“

 

“表现最好的公司可以很好地生产出一系列产品。最好的公司的产品所使用的零件也比不那么成功的竞争对手所用的零件少50%。更少的零件意味着更快、更简单(通常更便宜)的制造过程。”

 

6)创新还是发明?

“成功的发明需要大量的精力、时间和金钱。大型发明很罕见,以至于即使是最杰出的天才也都认为一生中只有少数可销售的发明,所以提出一项发明可能需要30年的时间,但是,在几年或几个月内,(你可以)从最初的想法中产生上千种创新。因为你已经从现有的产品创意或设计开始(优化),所以创新可以更快地实现。”

 

“有些公司的基础是专有设计和专利,而成功的公司更多是基于创新。”

 

7)竞争优势

“要在竞争中保持领先地位,我们的想法必须尽可能地接近源头。我们的“源头”是激情如火的核心客户。他或她是使用产品并找出有效、无效和需求的人。”

 

8)营销

“关于品牌风格,我们写的好像是客户。实际上,由于我们自己就是最好的客户之一,因此这并不是很难。”

 

“'推销'我们自己和我们的理念对于销售产品同等重要。讲述巴塔哥尼亚的故事并向客户提供有关分层系统、环境问题以及业务本身的知识,这与销售产品一样,是目标使命。”

 

“对于所有促销活动,我们都有3项通用准则:

  • 我们的章程是鼓舞和教育,而不是促销

  • 我们宁愿赢得信誉也不愿赢得购买。对我们来说,最好的资源是朋友的口碑推荐或新闻界的好评

  • 我们只是在不得已的情况下才做广告,通常在体育杂志上做广告。”

 

9)招聘

“这是我们招聘的第一条原则——巴塔哥尼亚员工也是真实的巴塔哥尼亚客户。

 

“我们经常会冒着风险聘请一个巡回攀岩者,而不会选择普通的MBA。”

 

雇用具有不同背景的人可以为新的做事方式带来思想的灵活性和开放性,这与从商学院招聘克隆人(被教导一种经商的做事方式)相反。一家因与众不同而蓬勃发展的企业需要不同类型的人。”

 

10)总是有紧急感

“持续的变革和创新需要保持紧迫感,这是一项艰巨的任务,尤其是在巴塔哥尼亚看似悠闲的企业文化中。实际上,我对公司经理的最大职责之一就是鼓励变革。这是我们长远生存的唯一途径。”

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