所以,苹果广告的精髓到底是什么?

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从0到1 品牌推广 创新创业 苹果广告 广告策略

随便打开一个3C产品的品牌官网,无论文案还是页面设计,似乎都能看到苹果的影子。但仅仅借鉴营销手法,成为其中一个“不成熟的搬运工”,无法使你脱颖而出。

 

苹果,为什么是苹果?其品牌营销的战略思维是什么?

 

TED演讲者西蒙·西内克(Simon Sinek)给出答案:

 

 

“黄金圈”思维

 

作为创业者或者营销人员,你如何影响早期种子用户?你如何确保他们将品牌传播给大多数人?西蒙发现,从马丁·路德·金(Martin Luther King)到莱特兄弟(Wright Brothers),从苹果到无数其他的牛X品牌(回顾上一期的:最酷的公司:巴塔哥尼亚的创业哲学),他们所遵循的交流过程,与我们的完全不同。

 

他称其为“黄金圈”思维。

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图片:tpm.com

 

3大信息圈:

What(是什么)——你、你的产品或服务的信息

How(怎么做,差异)——什么让你与众不同的信息

Why(信念)——你的信念或你正在努力实现的愿景这类信息

 

大多数公司使用的典型营销信息流程是(What-How-Why):对消费者或合作伙伴介绍品牌时,以What(是什么)开头,以How(差异)结尾,最后可能提及Why(信念)。

 

而苹果的“黄金圈”营销法,信息流程是反过来的(Why-How-What):以Why(信念)开头,以How(差异)居中,以What(是什么)结尾。

 

比如:传统电脑品牌,是这么宣传产品的:

我们生产最好的电脑 - What(是什么) 

它们设计精美、易于使用且界面友好。想购买一台吗? - How(差异) 

 

苹果会说:

我们做的一切,都为了打破常规。我们坚信能以前所未有的方式思考。 -Why(信念)

我们创新的方式是让产品设计精美、使用极简和交互友好。-How(差异) 

在这个过程里,恰好创造出了最好的电脑。想购买一台吗?-What(什么) 

 

为什么后者让我们感觉更好? 因为这与我们大脑的生理结构和信息处理方式有关。

 

What(什么)——你、你的产品或服务的信息——与新表皮层对话,这部分负责语言、理性

How(差异)——什么让你与众不同的信息——与边缘系统对话,这部分大脑负责决策

Why(信念)——你的信念或你正在努力实现的愿景——与边缘系统对话,这部分大脑负责决策

 

以Why-How-What传递信息,会先影响做决策的大脑部分。“人们不购买你所做的事情,而是购买你为什么这么做。”老罗就是深谙此道。

 

在《乔布斯传》中,乔布斯说:“我的激情所在是打造一家可以传世的公司,这家公司里的人动力十足地创造伟大的产品。其他一切都是第二位的。”所以,苹果创始人首先明确了Why,接下来一切工作都围绕此展开:从产品、设计、功能到品牌,都是为了实现Why。

 

 

创新扩散法则

西蒙·西内克(Simon Sinek)

图片:西蒙·西内克(Simon Sinek)

 

只是创新和独特并不能保证你一定会成功。产品还必须跨过最难的部分——从“种子用户”到“早期的多数用户”的那条鸿沟。

 

这就是创新扩散法则”,它贯穿一个技术产品从发行到报废的发布过程。许多创新产品,就是无法跨越这个“鸿沟”。

 

要跨过这个鸿沟,你需要找到最早期的技术爱好者,让其成为你品牌某种意义上的“信徒”,然后,他们会通过社区的力量主动传播你的品牌并进一步影响大众。“捆绑”你们的,是你们之间共同的信念,而不是产品,一旦建立起这种信念系统,就能踏平鸿沟。

 

回想一下乔布斯时期的苹果广告,印象深刻的地方,与功能或功能升级无关,它们与启发某种美学、某种个性有关。

 

比如,让苹果股价翻了3倍的经典广告——Think Different,为什么这比任何一个广告都更打动人(当然有些人会觉得是狗屎,比如乔布斯第一次看到文案的时候也给出了这个评价)?

 

因为,它带给我们一种深深的信念感,安抚了每一个与世界格格不入的、不被理解的孤独的人:

图片来源网络

图片来源: 网络

 

1997 年,当这个广告播出后,像炸弹一样轰炸开来,苹果的品牌形象深入人心,也带来了销售狂潮,让其真正的扭亏为盈。这个广告,甚至阻止了一个孩子的自杀念头,”在看完广告片后,这个孩子转过头对父亲说,‘Dad, that’s like me…I think different.’”

 

最后,送上该广告真正的创作者——罗伯·西尔塔宁(Rob Siltanen)的灵感来源:

 

Thoreau said, “Most men lead lives of quiet desperation.”

梭罗(哲学家)说,“大多数人都生活在平静的绝望中。”

 

Don't be resigned to that. Break out!

别听任此事发生。要突破!

 

Robert Frost said, two roads perged in a wood and I took the one less traveled by, and that has made all the difference.

劳勃佛洛斯特(诗人)说过,树林里两条岔路,我选择人走得比较少的那条路,

那里与另一条有天壤之别。

 

If you noticed, everyone started off with their own stride, their own pace.

你们若是留意到,其实每个人都是以自己的步幅前行。

 

The difficulty in maintaining your own beliefs in the face of others.

困难在于,在面对他人时保持自己的信念。

 

We all have a great need for acceptance.

我们都非常需要被认同。

 

But you must trust that your beliefs are unique, your own

但你们必须相信自己的信念独一无二。

 

I would've walked differently.

我本可以走得与众不同。

 

Even though others may think them odd or unpopular

纵使别人可能认为它奇异或者不入流。

 

Even though the herd may go, that's bad.

纵使庸俗的大众可能会说,遭透了。

 

To struggle against great odds, to meet enemies undaunted

与逆境不屈抗争,以无畏面对敌人。

 

To be a sailor of the world bound for all ports.

做世界的水手,游遍所有的港口。

 

——电影《死亡诗社》

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