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文案大师：特朗普·川建国

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文案
美国大选将至，特朗普与拜登开启互怼模式：特朗普称拜登“愚蠢”，而拜登回击特朗普让疫情失控。面对质疑，特朗普也就那几招：中国的错、疫情疾控中心的锅、你们喜欢福奇而不喜欢我嘤嘤嘤、如果不是我还要死更多。
特朗普跳舞
这位政客总统一向出尔反尔，但作为“红洲洗脑大师”（美国南、中部地区多为支持共和党的“红洲”，西部沿海、东北部地区多为支持民主党的“蓝洲”），这次，我们抛开政治立场和人文观点，仅从纯技术角度分析，以下根据作者Nabeel Azeez、Tom Albrighton整理的特朗普式文案6大法则： 

 

一、用错误的语法？Why Not！

 
特朗普在表达上，在“清晰”与“正确”之间，会将“清晰”作为更高优先级。
像Apple的“ Think Different”，混淆了副词和形容词，这可能会激怒语言学家，但事实证明，它们令人难忘。
所以，问题不是什么是正确的，而是什么更有效。
如果品牌的个性叛逆、厚脸皮或幼稚，为什么不能允许语言犯错呢？其实，考虑到整体人口识字率，准确性某种程度上是一种枷锁。网络发展日新月异，但大部分品牌还在坚持使用1950年代BBC播音员的语法标准。
‘Reassuringly expensive’, ‘She is a thing of beauty’，没有一个品牌会使用这样的标语，但因为啤酒品牌Stella Artois自身的价值观，这些错误反而成为有效记忆点。
 
Stella Artois幽默广告
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​二、兜售用户利益，而非功能点

 
特朗普遵循基本的销售规则。他没有向您出售产品。他向您推销了更好的自己。
比如：
“我们将再次使美国变得伟大。”
“We’re going to make America great again.”
 
特朗普模因图
 

三、简单

根据Flesch-Kincaid（一个阅读评级网站）可读性评分，特朗普的语言成绩为4年级。
他使用小词和短句，说的很极端（非黑即白），使用的单词会唤起强大的心理意象。
不要误解这种简单性。鼓舞人心，具有说服力的演讲通常非常简单。
 
Flesch-Kincaid（一个阅读评级网站）可读性评分，特朗普的语言成绩为4年级

四、造成冲突

 
销售时，向客户推销您的产品还不够，还必须把他们从竞争对手的产品中拉过来。
在同类产品市场中脱颖而出的好方法是什么？
Copyhackers创始人Joanna Wiebe说：你应该制造冲突（争议）。
自从特朗普宣布竞选总统以来，冲突（争议）一直是特朗普作为候选人身份的一部分。
 
特朗普-争议营销特朗普“不可能被收买”
特朗普-争议营销2
特朗普”在与有偏见的媒体斗争”
 
当你的文案与你本身品牌有戏剧冲突的时候，往往第一时间在同质化竞争中脱颖而出。
 

 

五、链接感

 
就像你听到某种类型的音乐，你迅速能感觉到一种连接性。特朗普通过接地气来实现与目标受众的沟通。
 
这就是为什么特朗普在美国中部群众中得到如此多的支持。他是一个有特权的白人，在沃顿商学院上学，比其99.9％的支持者都更富有。但他故意模仿支持者一样说话。
 
支持者做出本能的决定：特朗普不同于其他经过包装后的政客，他站在我们的立场，对我们有益，然后将之合理化：“他是一个成功的商人”，或“他不受政治压力所左右”。
 
品牌说话的方式，塑造的形象，宣扬的主题，一旦与其受众产生高度链接感，那细节和观点都不再重要了，全部都合理化了。
 
奥巴马与特朗普文案对比  
奥巴马与特朗普文案对比
 
 

六、使用故事，而非逻辑

 
务实的因素对于人们做出本能决策非常有用，但这并不是您的客户选择您的真正原因。
 
我们的大脑比冷酷的事实更喜欢故事。
 
您是否注意到特朗普喜欢讲故事？他使用轶事来辩论，而不是理由。
 
特朗普GIF
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